Quien lanza hoy una cuenta de Google Ads, o reordena una que viene de años anteriores, se encuentra con tres opciones que parecen parecidas y se comportan distinto: Search clásica, Search con AI Max y Performance Max. Google empuja la automatización en las tres, y elegir mal significa pagar clics que nadie revisó. Esta nota propone un árbol de decisión según presupuesto, objetivo y calidad de los datos de conversión, los controles que conviene activar en cada caso y una checklist de configuración inicial. Los datos son vigentes al 3 de octubre de 2026.
Google Ads en 2026: qué cambió y qué hace cada tipo de campaña
AI Max no es un tipo de campaña aparte. Es un conjunto de funciones que se activa dentro de una campaña de Búsqueda y suma tres piezas: coincidencia de términos de búsqueda (amplía el alcance más allá de las palabras clave), personalización de texto (genera titulares y descripciones a partir de sus anuncios y de la página de destino) y expansión de URL final (envía al usuario a la página del sitio que Google estime más relevante).
Según la documentación para desarrolladores que Google publicó el 12 de agosto, desde el 3 de agosto ya no se pueden crear campañas nuevas con concordancia amplia a nivel de campaña ni con activos creados automáticamente. Durante septiembre, las que ya existían con esas funciones pasaron a AI Max. En las de concordancia amplia se activó solo la coincidencia de términos; en las de activos automáticos, también la personalización de texto. Las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda (DSA) siguen otro calendario: su migración es en febrero de 2027.
Performance Max, por su parte, ahora muestra el reparto por canal y el rendimiento por activo, algo que antes quedaba escondido. Y desde febrero de 2026 no se pueden crear anuncios de solo llamada; los existentes dejan de servir en febrero de 2027. El reemplazo son los anuncios responsivos de búsqueda con extensiones de llamada, como detalla la página de ayuda de Google sobre la transición.
| Tipo de campaña | Control que ofrece | Datos de conversión que necesita | Cuándo conviene |
|---|---|---|---|
| Search clásica | Alto: palabras clave, concordancias, negativas, anuncios propios | Funciona desde el primer día con pocos datos | Cuenta nueva, presupuesto acotado, medición todavía imperfecta |
| Search con AI Max | Medio: marca, URLs, pautas de texto, informe de términos | Conversiones confiables para que el sistema aprenda qué vale | Servicios y B2B con demanda ya existente que quiere ampliar alcance |
| Performance Max | Bajo: señales, activos, exclusiones de marca, informes por canal | Volumen estable y conversiones con valor | Ecommerce con feed y margen conocido, o cuentas con muchos leads al mes |
Árbol de decisión: qué campaña de Google Ads conviene según su caso
Conviene responder estas preguntas en orden, porque cada una descarta opciones.
- ¿La conversión está bien medida? Si cuenta como conversión cualquier formulario, sin distinguir una consulta real de un mensaje de spam, ninguna automatización va a optimizar lo correcto. Primero se arregla la medición y se arranca con Search clásica.
- ¿Hay volumen suficiente? Entre especialistas circula una referencia de unas 30 conversiones mensuales por campaña para que los sistemas automáticos trabajen bien. No es un requisito oficial, pero sirve de piso para decidir. Por debajo, Search clásica con pocas palabras clave y revisión semanal.
- ¿Busca captar demanda que ya existe? Para servicios, B2B y leads, la intención explícita está en la búsqueda, un terreno que Google sigue defendiendo como motor de búsqueda transaccional. Con datos confiables, se activa AI Max en una campaña y se compara con la clásica.
- ¿Vende productos con catálogo? Con feed en Merchant Center, margen por producto y conversiones con valor, Performance Max tiene sentido, con una campaña de Search de marca separada.
- ¿El presupuesto alcanza? Performance Max reparte la inversión entre varios canales. Con un presupuesto chico, cada canal recibe poco y el aprendizaje se demora.
Dos ejemplos resueltos (casos hipotéticos)
Una tienda online con unas 45 ventas mensuales, ticket promedio y margen conocidos puede lanzar Performance Max con feed, una campaña de Search para su marca y, si además vende en Mercado Libre, manejar aparte la inversión dentro del marketplace con gestión de Mercado Ads.
Un estudio contable que recibe diez consultas al mes y califica solo la mitad debería quedarse en Search clásica. Primero registra las llamadas y consultas calificadas como conversión real, y recién con ese dato prueba AI Max en una campaña.
Controles para no gastar a ciegas en AI Max y Performance Max
En Search con AI Max
- Marca: excluya competidores y términos de marca que no quiera disparar. También puede restringir la coincidencia a marcas específicas con inclusiones.
- URLs: excluya páginas que no deben recibir tráfico pago, como carrito, políticas, vacantes o blog. Esta exclusión requiere que la personalización de texto y la expansión de URL estén activas, y si apaga la personalización, la expansión se desactiva con ella.
- Pautas de texto: fije tono, promesas permitidas y términos prohibidos. Es especialmente útil en rubros con regulación o con promociones que ya no están vigentes.
- Informe de términos de búsqueda: ahora muestra el titular y la URL junto a cada término, y marca si el origen fue concordancia amplia o coincidencia sin palabra clave. Revíselo cada semana al inicio y cargue negativas.
- Presupuesto: la documentación oficial de AI Max advierte que no rinde bien en campañas limitadas por presupuesto.
En Performance Max
- Exclusiones de marca a nivel de campaña: evitan que aparezca en búsquedas de competidores o en sus contenidos.
- Señales de audiencia: orientan al sistema, pero no limitan a quién se muestra. Úselas con listas de clientes y de visitantes para que aprenda de buenos ejemplos.
- Informe por canal y por activo: si el gasto se concentra en un canal sin conversiones, corrija los activos o el feed antes de tocar el presupuesto.
- Campaña de marca separada: si la marca queda dentro de Performance Max, el sistema se atribuye ventas que habrían llegado igual.
Qué medir antes de dar por bueno el resultado y cuándo sumar presupuesto
Un panel con buen ROAS puede esconder resultados flojos. Antes de celebrar, revise cuatro puntos:
- El porcentaje de conversiones que viene de búsquedas de marca y el que viene de términos nuevos. Si casi todo es marca, la campaña cosecha demanda que ya tenía.
- La calidad de las conversiones: leads que se convierten en reunión o venta, no solo formularios.
- El CPA o el ROAS frente al margen del negocio, no frente a la meta del panel.
- La comparación de AI Max contra el período previo equivalente o contra la campaña clásica, con la misma estacionalidad.
El presupuesto se suma cuando la campaña está limitada por presupuesto, el CPA se mantiene dentro del objetivo durante varias semanas y la medición es confiable. Conviene subirlo en pasos y mirar el efecto antes del siguiente. Si el CPA se dispara al subir la inversión, el problema puede estar en la saturación de la demanda y no en la campaña, como se explica en por qué Google Ads deja de escalar al subir presupuesto.
Con la aparición de formatos como ChatGPT Ads, también habrá que decidir si parte del presupuesto migra a otros canales. Esa decisión exige saber primero cuánto rinde cada peso invertido hoy en Google.
Checklist de configuración inicial de una campaña de Google Ads
- Definir la conversión principal (compra, llamada calificada, formulario válido) y separarla de las secundarias.
- Verificar con una prueba real que cada conversión se registra una sola vez.
- Asignar valor a las conversiones o importar las ventas desde el CRM cuando el cierre ocurre fuera del sitio.
- Configurar las ubicaciones por provincias o ciudades donde realmente se vende, y elegir la opción de presencia para no mostrar anuncios a quien solo se interesa por el lugar.
- Cargar negativas iniciales y exclusiones de marca.
- Asegurarse de que cada anuncio lleve a una página que responda a esa búsqueda, y listar las URLs que no deben recibir tráfico.
- Armar anuncios responsivos con activos de llamada, enlaces de sitio y fragmentos, en lugar de anuncios de solo llamada.
- Fijar un presupuesto diario que cubra varias veces el CPA objetivo, para que el sistema pueda registrar conversiones cada día.
- Agendar una revisión semanal de términos de búsqueda y otra mensual de calidad de conversiones.
Preguntas frecuentes
¿Se puede evitar la migración a AI Max en una cuenta que ya fue migrada?
La única forma de evitarla era desactivar la concordancia amplia a nivel de campaña o los activos creados automáticamente antes del 1 de septiembre. Ahora corresponde revisar cada campaña para ver qué funciones quedaron activas y ajustar marca, URLs y pautas de texto.
¿Qué hacer con las campañas de anuncios dinámicos de búsqueda?
Su migración a AI Max está prevista para febrero de 2027, con las tres funciones activadas. Hasta entonces se puede pasar de forma voluntaria. Conviene probarla antes, con las exclusiones de URL ya cargadas.
¿Performance Max sirve para captar leads si no hay tienda online?
Puede funcionar, pero sin catálogo pierde el canal de Shopping y depende de que las conversiones sean frecuentes y de buena calidad. Si el volumen es bajo, Search da más control.
¿Cuándo conviene contratar un especialista en Google Ads?
Cuando nadie en el equipo puede revisar términos, URLs y calidad de conversiones cada semana. Antes de elegir, vale la pena repasar las preguntas para hacerle a una agencia antes de firmar.
Revisar la cuenta antes de ajustar el presupuesto
Si su cuenta pasó por la migración de septiembre o está por lanzar una campaña nueva, el primer paso es auditar qué funciones quedaron activas y cómo se mide la conversión. El equipo de Growthing puede hacer esa revisión dentro de su servicio de gestión de Google Ads y otros canales de pago.
Si este tema te sirvió, seguí con cómo usar IA en paid media sin perder control.